Suchmaschinenmarketing gibt es nicht

Seit einigen Jahren gibt es die Begriffe Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung. In der Tat ein Hype, der dazu geführt hat, dass es für diese Disziplinen in der Werbung eine Vielzahl von spezialisierten Agenturen gibt. Oder das bestehende Agenturen für Online neue Units gegründet haben.

Ich habe Marketing studiert, und bei dem deutschen Begriff „Suchmaschinenmarketing“ stellen sich mir die Nackenhaare auf (hypothetisch, ich habe ja keine).

Warum will ich hier erklären. Ich vermute, dass dieser Eintrag von vielen aus der Branche eher ablehnend gesehen wird, und von hoffentlich nicht wenigen auch Zustimmung bekommt. Deswegen vorab: Hier geht es nicht primär um meine Meinung, sondern um Fakten, die aber leider am Stolz der Suchmaschinenmarketer kratzen werden.

Also, auf geht’s:

Zuerst das einfache

Suchmaschinenoptimierung. Englisch: Search Engine Optimization, kurz SEO. Daher auch SEO-Branche, SEOler und so weiter.

SEO umfasst alle Maßnahmen, die eine Internetseite in Google oder Spezialsuchmaschinen bei bestimmten Suchbegriffen („Keywords“) unter die ersten 10 Suchergebnisse zu bringen.

Das wiederum unterscheidet sich in zwei Maßnahmen: Onpage und Offpage.
Onpage sind alle Optimierungen an Quellcode, Design und Struktur der Internetseite, um sie möglichst Suchmaschinen- und Benutzerfreundlich zu machen. Wer das Thema mal googelt, wird bemerken, dass das eine Wissenschaft und  – wie oben erwähnt – eine Branche für sich geworden ist. Und das ganz zu recht, aber das wird sich ändern. Dazu jedoch später.

Alle SEO-Dienstleister bieten auch die Offpagemaßnahmen, die für die Platzierung einer Seite in den ersten 10 Suchergebnissen viel wichtiger sind. Offpage bedeutet alles, was außerhalb der Internetsite zu tun hat. Im Prinzip, das andere Seiten auf die gewünschte Internetseite verlinken, und die somit von den Suchmaschinen (also von Google) als relevanter eingestuft wird. Das kann man schwer steuern, da gibt es auch viele dubiose Methoden, und diese Thematik ist noch komplexer als Onpage. Aber auch das wird sich ändern, erkläre ich später.

Soviel zu SEO, das hier nicht das Hauptthema sein soll, aber zum Verständnis erwähnt werden muss.

Jetzt zu dem falschen Begriff „Suchmaschinenmarketing“.
Im englischen bezeichnet als „Search Engine Marketing“ = SEM
Dieser wird als Oberbegriff für die Teildisziplinen SEO (siehe oben) und SEA verwendet.
SEA steht für Search Engine Advertising = die bezahlten Anzeigen über und neben den Suchergebnissen. Das ist alles. Anzeigenschaltung, Werbung, Reklame. In der Praxis zwar auch ein Fulltimejob, aber eben NUR Werbung.

Suchmaschinenmarketing besteht also aus technischen Notwendigkeiten (SEO) und Werbeanzeigen. Und das ist kein Marketing. Das ist Werbung und Programmierung, um es platt auf den Punkt zu bringen.

Diese falsche Auffassung von Marketing trifft man leider auch Millionenfach in der Offlinewelt – typischerweise in kleinen und mittelständischen Betrieben. Dort ist die „Marketingabteilung“ die Gruppe von Angestellten, die mit einer Werbeagentur Flyer, Anzeigen, die Website und Plakate entwirft. Und nach den Vorstellungen des Chefs das Logo größer macht: http://makemylogobiggercream.com :-)

Marketing ist aber mehr als Werbung

Ich kann hier keine vollkommene, allgemeingültige und endgültige Definition geben.
Marketing ist einerseits eine Denkhaltung / ein Managementansatz das eigene Unternehmen zu führen, welcher sich in den letzen 100 Jahren kontinuierlich gewandelt hat – damals gab es die Handelsbetriebslehre. Heute ist Marketing die Summe aller Anstrengungen, Kundenzufriedenheit (und damit Umsatz und Gewinn) zu erzeugen.

Marketing ist strategisch, und ist im Unternehmen im Bereich der Unternehmensleitung bis zum mittleren Management anzusiedeln (und in der Praxis leider oft nur eine „Abteilung“). Es umfasst alle Unternehmensbereiche, beginnt schon vor der Produktion, betrifft nicht nur die Kunden, sondern ebenso das eigene Personal und die ganze Unternehmensumwelt. Strategisches Marketing denkt in Zeiträumen von 1 bis 5 Jahren.

Marketing ist dann auch operativ, das bedeutet, die Strategie muss auch umgesetzt werden. Die Umsetzung muss ständig überwacht und an Marktgegebenheiten angepasst werden.
In der Umsetzung gibt es Informationsinstrumente und Aktionsinstrumente.
Die Aktionsinstrumente werden oft als die 4P oder die 7P des Marketingmixes bezeichnet.
Eines dieser Ps ist Promotion – und darunter fallen dann alle möglichen Maßnahmen wie Werbung, Event, PR, Design, etc.. pp – unter anderem auch der Bereich Online. Und als Unterbereich des Bereiches Online kommen SEO und SEA. Als (notwendiger) Zusatz zum Onlineauftritt. Als Sähnehäubchen am unterem Ende der Marketingkette.

Zusammenfassend sieht die „Hierachie“ so aus:

• Strategisches Marketing (oder nur „Marketing“)
  • Operatives Marketing
    • Aktionsinstrumente
      • Promotion (oft falsch als „Marketing“ bezeichnet)
        • Online
          • Website
            • SEO
            • SEA
          • Affiliate
          • SMO
          • PR
          • Microsites
          • E-Business
          • Weblog
          • Community
          • …

Google hat in einer eigenen Studie festgestellt ( http://www.full-value-of-search.de/key_questions/4/answers/20 ) dass durch den Einsatz von Suchmaschinenwerbung die Bereitschaft, das beworbene Produkt anzuschaffen, lediglich um 5% steigt (siehe Folie 3). Auch das ist recht bezeichnend für den (noch) niedrigen Stellenwert von Suchmaschinenwerbung.

Wie gesagt, es gibt kein Suchmaschinenmarketing, und das wird es per Definition auch nie geben. Ich habe keinen alternativen, besseren Begriff, der als Oberbegriff für die Instrumente SEO und SEA funktionieren könnte.

SEA wird es immer geben – schließlich finanzieren sich die Suchmaschinen darüber.
SEO ist momentan ein Hype – nicht selten dubios und übertrieben, oftmals eingebildet und arrogant, aber auf jeden Fall vorübergehend. Wie jeder Hype.
Warum? Nun, die Onpagemaßnahmen (die übrigens ständigen Wandel unterliegen) werden zukünftig von vorneherein von dem Dienstleister berücksichtigt, der die Webseite erstmalig erstellt und betreut. Die Offpagemaßnahmen sind das, was die Suchmaschinen nicht wollen, und mit immer filigraneren Methoden versuchen zu unterbinden. In einer perfekten Suchmaschinenwelt sind die Seiten auf den ersten Plätzen der Suchergebnisse, die für den Suchenden wirklich am besten geeignet sind, und dort auf „natürliche“ Art und Weise hingelangt sind. Und nicht durch mehr oder wenige feine Offpagemaßnahmen von SEOlern dorthin gehievt wurden. Noch ist die Technik nicht soweit, aber warten wir mal ab, wie es 2019 aussieht. Vielleicht ist Google dann intelligenter als der durchschnittliche Webuser, und kann mir auf die Frage „Wie komme ich am nächsten Samstag am billigsten auf die Malediven“ die wirklich allergünstigste Reiseverbindung raussuchen und buchen. Ganz ohne Suchergebnisliste. SEO als Branche oder Beruf wird es nicht mehr geben (zumindest nicht in Europa und Amerika, und wo Google sonst noch die #1 ist).
Ich kann mir vorstellen, dass viele das jetzt nicht glauben können. Aber vor zehn Jahren hätte ich auch nicht geglaubt, das wir eines Tages kostenlos online HD-Videos streamen und verbreiten, die Welt in 3D und als Satellitenfotos gratis kriegen, Wikipedia, Gmail, Youtube, Vimeo, skype etc.pp.. Wenn uns die letzten 10 Jahre Internet eins gelernt haben, dann das das Unmögliche doch irgendwie möglich wird.

Vor allem ist die ganze Idee hinter dem Ranking veraltet. Das Ranking spiegelt die von der Suchmaschine ermittelte Reputation der URL und des dortigen Inhaltes wieder. Das ist aber lebensfremd, und im Zeitalter von Web 2.0 und Social Media und Community zeigt sich schon langsam, wieso. Außerhalb des Internets assoziieren wir Personen mit der Reputation, nicht den Ort der Veröffentlichung ihrer Aussagen. Ob der Papst jetzt ein Interview beim SpiegelOnline gibt oder bei mir in diesem Blog; den Katholiken wäre das egal. Die wollen den Papst lesen. Aber Google würde mein Papstinterview vermutlich übersehen – SpiegelOnline wäre innerhalb weniger Stunden auf Platz 1 zu den entsprechenden Keywords. Weil Spiegel eben bei Google und durch die Backlinks eine so hohe Reputation hat. Selbst, wenn der Papst zukünftig nie wieder was bei SPON veröffentlichen würde, sondern nur noch hier und woanders. Lebensecht wäre demnach eigentlich, wenn unter dem Suchbegriff “Katholizismus” erst einmal alle Seiten aufgelistet werden würden, auf denen Inhalt vom Papst SELBER steht. Weil der Papst ja der internationale Experte auf dem Gebiet ist, und nicht SpiegelOnline. Bei gleichem Inhalt gäbe es für den Suchenden keinen Grund, dass Spon mit dem Papstinterview vor meinem Blog gerankt wird. Bei anderen Suchbegriffen vielleicht schon.
Die Reputation folgt einer Person – egal wo die gerade publiziert. In der (nahen?) Zukunft sind nicht nur Inhalte vernetzt, sondern vor allem die Menschen.

Und das Thema Suchmaschinenwerbung wird künftig von Marketing und Werbern übernommen – da braucht es keine speziellen Agenturen mehr für.

Tags: SEA | SEO | Suchmaschinenoptimierung | Suchmaschinenwerbung

Geschrieben am Donnerstag, 15. Januar 2009 und abgelegt unter Sonstiges, Technik. Verfolgen Sie die Diskussion zu diesem Beitrag per RSS 2.0 Feed. Sie können diesen Beitrag kommentieren oder einen Trackback von Ihrer eigenen Webseite setzen.